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在营销大师菲利浦。科特勒的名著《营销管理》中，将营销管理概括为四个层面：分析、计划、执行和控制。分析和计划是营销的前端，是成功营销的前提和基础；执行和控制则是营销的后端，二者可以合而为一，看作大执行的范畴，它是将思想的东西，变为行动和现实的过程，是确保战略计划有效落实的根本保障。一个大型促销活动计划的成功，决定于计划的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处，有时甚至会出现反作用。
兵法曰：“三分策略七分执行”。由此不难发现，营销执行不是成天钻在纸堆、数据或公式里去分析、研究，然后制定出一套看起来可行的方案，而是将可以落地，并充分考虑了风险因素及退出路径的方案变为现实的行动；是一旦确立目标，就要全力以赴地投入于目标，脚踏实地、不折不扣地去执行任务，即使中途遇到难关和障碍，也不会退缩和放弃，而会想尽办法攻克之，直至完成任务，实现企业的战略目标。显然，营销执行不是纸上谈兵，而是真刀真枪的市场实战。执行是否到位，是否有效，是否得法，从业绩中便可窥见一斑。
很多专家，教授，学者，博导会告诉你，消费品营销，就是要在正确的地点摆放正确的产品，你会认为这太过简单吗？一个企业最终是要创造效益的，这个效益不是直接由理论产生的，正确的理论如果不能让企业的各级人员掌握，又有什么实用价值？请问，一个人连自己都没有亲自和卖场谈判过，他又如何影响到企业中的KA管理人员？所以，我们要注意“理论数学”和“应用数学”的差别。我们都知道，所有的杨树叶都是相同的，但没有任何两片杨树叶是一模一样的。同样道理，天下也没有任何两家企业的成功之路是一模一样的。案例分析是理论研究，案例分析解决不了企业的全部问题。而有经验的人会告诉你案例深层次的“基础操作”是什么，他能提供给企业切实可行的操作方案，帮助企业解决问题。而如果一味迷信营销理论，企业不仅无法取得既定的经营效果，搞不好还将影响企业的生存。 [本文共 2 页，当前第 2 页] <<上一页 下一页>> |
